[工作] 品牌經理的一天

【百工的一天】品牌經理的一天

[為忠實呈現工作內容，本篇有大量中英交雜]

據我踏入職場多年的觀察，很多人都很好奇品牌經理人的工作內容，尤其是FMCG marketing的相關職缺每到求職旺季總是會被翻出來一問再問，不管是新鮮人或是工作幾年想轉換跑道的，人人擠破頭想進卻又不得其門而入，彷彿是行銷人的dream job，於是乎各種神化想像。

我不能否認掛這職銜看起來是吸引人的，但大部分時間其實沒有如此光鮮亮麗，且讓我簡單說明。

每年都要產出至少兩到三個brand plan/strategy plan，產出前必須吞食各種research deck，從頭檢視brand equity/market trend/consumer insight....，躲不過的workshop腦力激盪，務求策略精準有憑有本。有了brand strategy才能落實到campaign，每個campaign背後投入多少心力在籌備，跟多少third parties反覆會議來回fine tune，從core idea到execution，從KPI setting到ROI review。

我的工作內容包山包海，從ATL到BTL，從廣告媒體公關到通路，別忘了還有當紅的digital and social media，老實說我根本回答不出「妳都在做甚麼啊?」的這種籠統問題，更歸納不出甚麼專長。所以我都說我的專長是打嘴砲，我用一張嘴(當然還有腦啦)凝結眾人，deliver出大家所看到的品牌活動，幸運的話看能不能寫個報告送出國比賽拿個global best practice這樣。

那麼我的一天到底是怎麼度過的呢?

0900-1000 打開outlook配早餐，檢查各專案進度，寫下本日to do list，享受短暫的幽靜

雖小的話接下來就是開不完的會，大致可分成internal meeting跟agency meeting兩類

Internal meeting以與會者類型說明
1) dep. meeting: 行銷部關起門檢視各品牌工作進度及重要議題討論
2) Sales and marketing meeting: 與業務部主管們update未來三個月至半年的品牌活動
3) Channel meeting: 與各通路負責業務討論各活動執行細項，trade marketing亦會列席

Agency meeting以campaign進度分別說明 (含廣告/媒體/公關/活動)
1) Briefing: 各campaign的開始，brand team說明core idea & deliverable，agency作筆記
2) Proposal: agency提案，brand team給予feedback，通常會進行數次修提
3) Execution: 執行中通常以電話/信件討論居多，也是brand team必須心理素質最強大的時刻
4) Review: agency結案報告，是下次campaign的重要依據

但我的一天還包含了講不完的電話跟回不完的信.....有時回過神來簡直一團混亂。

所以說這工作的work load是重的，一心多用是基本的，EQ高一點比較好，搭配超脫豁達的人生觀跟天馬行空的創意胡謅(阿不就嘴砲...)，會讓一天過得比較快樂。

至於品牌經理人需要的心理素質? 必要條件? It's another story ....

(轉至104人力銀行)

[好文] 經理人【行銷實戰+】和通路溝通不是靠拜託！當客戶的顧問，才能共創利潤

製造商和通路商應該建立起夥伴關係，合力找出能滿足消費者的方法，才能拉抬雙方生意。負責通路的業務，懂得運用「顧問思維」，深入了解客戶的困難，幫助客戶解決經營問題，將有助於彼此互利共好。

「通路為王」已經成為行銷學的基本常識之一，因為通路是銷售的「最後一哩」，掌控著產品和消費者接觸的管道，也等於把持了每個產品問世的機會。

假如新品推出後，通路不願鋪貨，無論產品力多強、行銷手法多高明，消費者買不到都是枉然。因此，製造商內部都設有業務單位，負責協商通路幫忙上架，讓貨品進到市面，被消費者看見。

在寶僑（P&G），負責通路的單位是「客戶業務發展部」（Customer Business Development）。客戶，指的是通路，而業務人員受的訓練，是要運用「顧問思維」，幫助客戶解決經營問題、拓展生意。跟通路溝通時，「不是拜託和請求，而是以顧問的身分進到通路，成為它們的經營夥伴。」

解決客戶真正的困難，互利共好

客戶（在此是通路）當然很重要，但是別忘了，在客戶之上還有另一個「王者」，就是花錢購買產品的消費者，所以製造商和通路商一定要合作，共同找出能滿足消費者的方法，才能拉抬雙方生意。我曾在接手某通路業務不滿一周時，被通路採購告知某款產品庫存太高、要安排下架，請我過去收貨。

用傳統的業務思維來想這件事，一定是全力防堵，先排個幾檔促銷活動，提高銷量，再削減進貨量，讓庫存數字下降，暫時免除下架危機。顧問思維卻不能只考慮到「不要下架」，而要站在對方角度想一想，採購究竟是遇到什麼問題，才會提出這個要求？

1.確認雙方對問題的定義：

把問題定義清楚，對症下藥。

我先詢問對方如何衡量「庫存太高」，再思考「賣不好要下架」真的是問題的癥結點嗎？假如對方更在意的是「沒有獲利」，那麼降價促銷只會讓情況更糟。

2.分析數據，開出解方：

善用數字的力量，增加說服力。

通路是用「庫存周數」（總庫存金額÷周銷售金額）來計算庫存水準，從公式推算，庫存太高的意思，不是指庫存總金額過多，就是指周銷售金額偏低，只要能調整這個「比例」，庫存周數就會下降。

進一步對比進銷存貨的資料，我發現這款產品雖然在某些店裡有「大量存貨」，卻在某些店「賣到缺貨」。如果可以將存貨從銷售力差的店，移至銷售力好的店裡販售，讓想買的人都買得到，就能拉抬周銷售金額。

透過數字，我說服了通路採購接受「庫存太多，就在某些店多進點貨」這個聽起來有點反常識的建議，不但讓通路獲利，我們的產品也不用下架回收。

做足3個功課，晉升通路好夥伴

通路的形態不同，需求也不同，每次接手新的通路，要做好以下3個功課，才能成為客戶信賴的夥伴：

1.了解購買者（shopper）輪廓：

每個通路的主要消費者都不同。P&G有專門研究消費者的單位，累積大量的分析資料，從年齡、收入、婚姻狀況、主要採購決策者等項目，描繪購買者樣貌，對接手通路有很大的幫助。

2.掌握通路和消費者的接觸點：

接觸點是「通路能夠和消費者對接的管道」，包括貨品品類、貨架陳列、價格設定、促銷活動和傳單等。經營通路的業務人員別忘了自己下了班後，也是一般消費者，不妨在購物時好好逛逛店家，看看你會在哪些時候感覺到通路在和你對話，這些都是將來發想策略時，可以運用的接觸點。

3.尋求共識，與客戶一同擬定年度計畫：

讓客戶了解你能幫他分析問題、做出改善，就是建立信任的基礎。你可以和客戶一起商討年度計畫，共同設定今年想賺進的毛利和銷售額。一年期間，通路只要有任何臨時動議，雙方都能用「對共同目標有幫助嗎」來考量和溝通。

過去在經營幫寶適（Pampers）的通路時，我發現某個通路主要消費者家中的小孩，大多已超出使用尿布的年齡，導致銷量平平。

為了鼓勵家裡有嬰幼兒的消費者到這個通路來買尿布，我利用該通路比較特別的接觸點──會員紅利機制，做了「幫寶適積點活動」，只要在活動期間累積購買的尿布夠多，就能獲得紅利回饋。

由於尿布使用速度快，顧客的回購頻率高，每次進到通路除了買尿布，也會一併帶上其他商品，最終成功吸引消費者上門，為通路和品牌都帶來忠誠度和利潤，達到雙贏。

（此專欄與P&G共同主持，每期針對一個行銷議題，邀請P&G專業經理人提出實務建議。口述 / 林建安，整理 / 韋惟珊）

林建安

P&G客戶銷售協理，主管台灣量販通路。加入P&G七年，曾負責台灣香港幫寶適、台灣Olay等品牌的通路銷售。

P&G（Procter & Gamble）

　

1837年成立，是全球最大日用消費品公司。P&G卓越的品牌管理來自於完善的人才培育制度，是少見僅從內部拔擢高階經理人、不從外面挖角的企業。亦被譽為「領導者的搖籃」，包括可口可樂公司董事長兼執行長約翰‧布洛克(John Brock)、惠普總裁暨執行長梅格‧惠特曼（Meg Whitman）、波音（Boeing）執行長詹姆士‧麥諾尼（James McNerney）等。